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為何不得宣傳“馳名商標(biāo)”？

馳名商標(biāo)是商標(biāo)保護的法律概念，不是一種榮譽和商業(yè)宣傳概念。法律為何規(guī)定“馳名商標(biāo)”不得用于廣告宣傳？本文從法律淵源、內(nèi)涵等多個角度分析，給出了答案。

馳名認定是對“過去事實”的認定

馳名商標(biāo)制度作為法律制度的全部意義在于保護，即當(dāng)事人主張對抗他人商標(biāo)注冊和使用，尋求保護自己商標(biāo)不受侵害的理由。評價對抗力的大小即馳名商標(biāo)的保護范圍，要綜合考慮在先商標(biāo)顯著性、知名度以及具體案件中雙方商品的關(guān)聯(lián)度等因素，顯著性越強、知名度越高、關(guān)聯(lián)性越強，得到馳名商標(biāo)認定和保護的概率就越大，這些都要基于將馳名商標(biāo)的認定和保護置于個案中考慮這一根本因素。

正是由于馳名商標(biāo)認定的目的在于保護，而保護不可能脫離個案，這就決定了對商標(biāo)是否馳名的事實認定必須在個案中進行。根據(jù)現(xiàn)行《商標(biāo)法》的規(guī)定，馳名商標(biāo)的認定屬于被動認定、個案認定。《馳名商標(biāo)認定和保護規(guī)定》第四條明確規(guī)定“馳名商標(biāo)認定遵循個案認定、被動保護的原則”。在個案中，對主張保護的商標(biāo)是否馳名的認定是對“過去”事實的認定，而非對該商標(biāo)“現(xiàn)在”是否馳名的認定，更不代表獲得認定的商標(biāo)的馳名狀態(tài)可以延續(xù)至“將來”。

現(xiàn)實中，企業(yè)將“馳名商標(biāo)”用于廣告宣傳，向社會公眾傳遞的信息是該商標(biāo)“現(xiàn)在馳名”。若不加禁止，企業(yè)可以無限期地將“馳名商標(biāo)”字樣用于廣告宣傳，意味著該商標(biāo)在獲得認定之后依然馳名，顯然有誤導(dǎo)公眾之嫌。

馳名認定的效力“生于個案，止于個案”

一件商標(biāo)馳名與否，是對商標(biāo)知名度的客觀事實狀態(tài)的評判，應(yīng)交給市場和消費者。在商標(biāo)行政確權(quán)和民事侵權(quán)案件中，對商標(biāo)馳名事實作出認定不是簡單地對客觀事實作出評價，而是對法律事實的認定，是為給予該商標(biāo)特殊的法律保護打下基礎(chǔ)。因此，是否需要對商標(biāo)馳名的客觀事實進行法律認定，使其轉(zhuǎn)變?yōu)榉�律事實�?strong style="margin:0px;padding:0px;max-width:100%;box-sizing:border-box !important;word-wrap:break-word !important;">應(yīng)當(dāng)考慮馳名商標(biāo)作為一項法律制度，其目的在于特殊保護。換言之，在個案中認定馳名商標(biāo)，表面上是對一件商標(biāo)在特定時間是否馳名這一客觀事實狀態(tài)的一種評判，但其實質(zhì)是一種法律事實認定，目的在于適用《商標(biāo)法》第十三條的規(guī)定，為在相同或者類似商品上保護馳名的未注冊商標(biāo)和將馳名的注冊商標(biāo)的保護范圍擴大到非相同或者類似商品或服務(wù)上尋找正當(dāng)理由。

從客觀事實來看，商標(biāo)的知名度是動態(tài)的，商標(biāo)馳名必然也是動態(tài)的，市場規(guī)律決定了一件商標(biāo)不可能“一旦馳名、終身馳名”。從法律事實來看，在個案中需要綜合考慮個案中在先商標(biāo)的知名度和顯著性、雙方商標(biāo)使用商品的關(guān)聯(lián)性、雙方商標(biāo)近似性等因素，然后再綜合判斷是否構(gòu)成“復(fù)制、模仿、翻譯”，是否會“容易導(dǎo)致混淆”或者“誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊人的利益可能受到損害”，進而決定是否給予馳名商標(biāo)保護，如果有保護的必要即予以認定。由此可見，馳名商標(biāo)認定本質(zhì)上是法律事實的認定，而非單純對客觀事實作出評判。

此外，商標(biāo)案件往往案情各異，決定了馳名商標(biāo)作為法律事實的認定只能對某個具體個案有效，而不能對其他案件當(dāng)然發(fā)生效力�！渡虡�(biāo)法》第十四條第一款第（四）項明確規(guī)定，“該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護的記錄”是其后認定該商標(biāo)是否馳名的參考因素之一。最高人民法院《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第二十二條第三款規(guī)定：“當(dāng)事人對曾經(jīng)被行政主管機關(guān)或者人民法院認定的馳名商標(biāo)請求保護的，對方當(dāng)事人對涉及的商標(biāo)馳名不持異議，人民法院不再審查。提出異議的，人民法院依照商標(biāo)法第十四條的規(guī)定審查�！币虼�，馳名商標(biāo)認定的效力生于個案、止于個案，對后案并不當(dāng)然有效，更不能在案外生效。將馳名商標(biāo)作為一種法律事實的認定結(jié)果用于廣告宣傳，無疑是將法律事實異化為一種客觀事實，使在個案中作出的馳名商標(biāo)認定在案外發(fā)生效力，有違馳名商標(biāo)制度的法律本意。

馳名認定并非資格評定或榮譽評選

資格評定通常采用申報評定，榮譽稱號采取評選方式，但馳名商標(biāo)并非通常所說的“申報制”，而是在案件中認定的法律事實，是作為主張獲得馳名商標(biāo)保護的理由之一。馳名商標(biāo)作為法律提供的一種保護手段，只有在馳名商標(biāo)商標(biāo)所有人權(quán)益受到侵害，需要取得擴大保護時，才由國家主管機關(guān)進行認定并提供保護�？陀^上馳名的商標(biāo)，由于沒有法律訴求，該馳名商標(biāo)所有人就無法獲得認定；還有的即便有法律訴求，但其訴求不符合法律規(guī)定的馳名商標(biāo)保護要件時，也無法獲得認定。

在實踐中會存在以下情形：行業(yè)排名第一、客觀上馳名的商標(biāo)因沒有案件發(fā)生或者雖有案件但不符合保護要件而得不到認定；行業(yè)排名第十的商標(biāo)因有案件發(fā)生且符合法律規(guī)定保護要件，獲得馳名商標(biāo)認定和保護。這正是馳名商標(biāo)認定和保護制度區(qū)別于資格評定或榮譽評選的生命力所在。如果允許“馳名商標(biāo)”用于廣告宣傳，意味著行業(yè)排名第十的企業(yè)可以宣稱自己的商標(biāo)為馳名商標(biāo)，從而獲得市場競爭優(yōu)勢；行業(yè)排名第一、商標(biāo)客觀馳名度更高的企業(yè)因沒有獲得認定不能宣傳自己為馳名商標(biāo)。兩相比較，顯然有失公平。正是在此種意義上，如商標(biāo)局前文所述，企業(yè)“利用‘馳名商標(biāo)’字樣進行廣告宣傳涉嫌不公平競爭”，也與馳名商標(biāo)保護制度的立法宗旨相違背。

來源：知識產(chǎn)權(quán)必讀